全球名庄集体反向奔赴郎酒，中国白酒凭啥让世界低头？

6月19日, 于赤水河左岸的郎酒庄园, 一场世界酒庄“世纪同框”的活动开始了, 6月20日, 该活动继续进行, 6月21日, 这场活动仍在持续。

有一场首届世界酒庄文化盛会举行了, 全球11个国家及地区的代表来了, 覆盖近十大酒种的28家世界优质酒庄的代表也齐聚在了此地, 这些酒庄涵盖了葡萄酒, 白兰地, 威士忌, 龙舌兰, 伏特加等多酒种, 其阵容的豪华程度, 覆盖的广泛程度, 在世界酒业交流的历史上都是非常罕见的。

在过去的几十年当中, 中国白酒一直坚持不懈地追求的目标是“走出去”, 通过参与各种展览活动, 开展广泛的推广工作, 努力去争取能够让世界看到自己；然而, 就在这一回, 世界上众多优质的酒庄却一个个纷纷主动地选择走进来了。

菲利普罗思柴尔德男爵, 是一个存在, 卡慕集团, 是这样的存在, 莱茵豪森城堡酒庄, 也是这般的存在, 保乐力加, 同样属于这样的存在, 随便其中一家, 都是在行业里边处于前列位置的那种存在, 现如今, 它们集体出现在赤水河左岸, 和中国白酒庄园一起, 同席而坐下, 同台展开对话呢。

这种“反向奔赴”本身，就是行业下半场升维战强烈的信号。

不单如此, 在大会举行期间, 《世界酒庄影响力指数》得以正式发布, 这份报告是由新华指数研究院, 依靠新华社全球信息网络以及酒业智库经过数年精心打磨才完成的, 它是全球首个跨越酒种、具备多维度特点的酒庄综合影响力评价体系, 研究团队挑选出了覆盖全球23个国家、十大主流酒类的94家酒庄当作样本, 最终把全球酒庄划分成了四大梯队。

其中, 郎酒庄园处在领先级别的最前列位置, 和罗曼尼·康帝、拉菲一同出现在同一画面中, 它是那10家优质酒庄里头唯以独一来自中国的品牌。

来到于此时, 在世界的舞台之上, 中国的酒庄达成了从“并跑”这个状态到“领跑”这种状态的十分精彩的一次跨越。

行业变局之下，郎酒从“术”到“道”的战略升维

若想领会此次大会的深刻内涵, 就得先明晰中国白酒行业眼下所历经的状况, 这是必要的前提条件, 是达成全面理解的关键起点。

在过去的几十年当中, 中国酒业历经了两个竞争阶段, 其中, 抢渠道这一行为成就了一代酒企, 而抢终端这一行为则成就了又一代酒企。然而, 直至如今, 白酒行业已然深度迈入存量竞争时代, 传统的那种“抢渠道、抢终端”模式, 其边际效益正在持续不断地递减。

渠道被扁平到了那种极致的程度, 终端被密布到了达到饱和的状态, 依靠铺货率以及陈列面来驱动增长的那个时代, 已然一去不复返了。

消费环境也处于急剧变化之中, 年轻一代消费者对于“何为好酒”持有自身的判断标准, 那种能够被感知的品质, 可获得认同的文化, 可以沉浸于其中的体验, 相较于任何营销话术而言都更具备说服力, 消费升级的实质并非是饮用价格更为昂贵的酒, 而是饮用更能“理解”自身的酒。

于这般的变局情形之下, 行业之间的竞争正从“术”的那个层面朝着“道”的层面进行提升维度:

进行渠道铺货, 开展终端陈列, 实施广告投放, 这些内容属于“术”, 其解决的是“让消费者得以买到”的相关问题；然而品质认同, 形成文化共鸣, 达成价值共鸣, 这些则为“道”, 它解决的是“让消费者会有种想购买”的这相应问题。当竞争对手仍处于存量市场去进行竞争之际, 谁能够率先得以完成战略升维亚, 谁便能够在接下来的一轮周期当中占据到制高点。

郎酒做对了什么？

2008年被回看往昔, 存在汪俊林, 其前往欧洲展开考察之行, 在考察期间走进了好多世界级著名酒庄, 内心受到深深震撼, 于是, 一颗梦想着拥有世界级酒庄的种子默默无声息地被种下了。

自那之后的十余年时间里, 郎酒投入了超过200亿元, 于赤水河左岸着手打造郎酒庄园, 一直到2020年才正式开门迎接客人。在行业处于“跑马圈地”、追求规模能够快速扩张的那个年代, 郎酒做出了 chooses ——建造一座没办法快速实现货币转化的庄园这样的选择。

那个时候, 可能并不被人理解, 然而, 在今天回过头来瞧, 这恰恰实实在在地呈现出郎酒那种充满战略眼光的表现。在当时, 当别的一些品牌还在争抢销售渠道的时候, 郎酒却已然开始着手去抢夺消费者的心智了。

具备品质表达功能的理想载体是郎酒庄园。“生在赤水河, 长在天宝峰, 养在陶坛库, 藏在天宝洞这一原本抽象的品质叙事, 于庄园里转变为了能够触摸、能够嗅闻、能够共情的沉浸式体验。消费者能够俯身去触摸新曲初成时的温润, 能伸手去感受陶坛上岁月积淀而成的酒苔芬芳, 还能静静伫立去目睹时间在酒液里慢慢流淌所留下的痕迹。

自开业之后, 郎酒庄园拥有了上百万人次前去到访, 其年接待量超出了20万人次。

贮量达30万吨的优质酱酒, 有着“存十卖一”的长期主义铁律, 还有从“粮-曲-酿-贮-勾调”全价值链的透明开放, 这些看似朴素的坚守, 在庄园的物理空间中获得了具象表达, 在消费者的亲身体验中完成了价值传递。

在“术”这个方面的竞争, 比拼的是那种效率, 是那种速度, 是那种覆盖范围；然而在“道”的此方面竞争, 比拼的是信任之意, 是认同之感, 是向往之情。

郎酒庄园投入了200亿, 从本质上来说, 这是一次朝着未来进行的战略卡位, 一旦在消费者心里构建起“庄园酱酒=好酒”这样的认知, 任何在渠道端所采取的战术动作都没有办法将其撼动。

一套“中国方案”的诞生：三个层面的深远意义

说回这次世界酒庄大会，至少在三个层面具有深远意义。

全球酒庄评价体系中的“中国话语权”。

长久以来, 全球酒庄的评价大多是由西方机构来主导的, 并且还局限于单一的酒种, 葡萄酒有着葡萄酒的评价体系, 威士忌有着威士忌的评分标准, 它们相互平行, 彼此互不兼容, 中国白酒在这样的体系里长期处于“失语”状态, 并非是品质不够, 而是缺少一套可以容纳不同酒种且能体现多元价值的通用评价语言。

此次, 新华社直属机构先发布跨多种酒类、多方面维度的世界酒庄影响力指数, 这被看作中国品牌从“被评价者”转为“规则制定者”的关键一步, 其中, 郎酒庄园入选第一梯队“领先级”, 这意味着中国白酒的品质标准得到了世界级对标体系的权威认可。

这为中国白酒国际化提供了一条新路径, 不再去削足适履地适应西方单一酒种评价体系, 而是建立一套能容纳多元酒种的通用价值坐标, 让世界用新的标尺重新认识中国白酒。

第二，白酒国际化的路径创新。

郎酒选择了一条截然不同的路径：把世界请进来。

通过一座庄园, 凭借一套指数, 并借助一场大会, 使得全球各类优质酒庄, 积极主动地前往赤水河左岸之处。“请进来”相较于“走出去”, 具备着更为强大的说服力:

国际酒庄代表, 每一个前来访者, 皆是郎酒品牌价值的见证者以及传播者。世界酒庄大会存在溢出效应, 会伴随这些代表的归程, 扩散至全球各个地方。郎酒从“产品出海”迈向“文化引航”, 达成了一次国际化的认知升维。

第三，郎酒庄园，不只是酿造基地，更是全球酒业的精神坐标。

于五维评价体系当中, “持久力”所指向的是, 一座酒庄跨越时段范畴那文化所含底蕴状况以及精神具备厚度情形, 郎酒庄园所具备的意义, 已然超过了于物质产出此领域的功能性意味, 它成为了全球酒业之间谈话交流的长久存在的舞台场地, 并且还是白酒爱好者内心所憧憬向往抵达的地方之地。

作家麦家, 在制曲大典之上, 分享了一个细节, 6月19日的晚上, 他独自于山间漫步, 因演出有着需要，整座山的灯光, 全部被熄灭, 当黑暗将山谷笼罩之时, 他回头去看, 看见远处的一个山头上, 独独亮着一个, 既发来青蓝紫光的“郎”字。

“这座山顿时不寂寞了，顿时有了光辉，有了念想，有了能量。”

在这个瞬间之中, 恰恰是说出了郎酒庄园那种超越了物理空间所拥有的精神意义。对于全球范围内喜欢白酒的人来讲, 这里并非是用来购买酒的所在之地, 而是能够读懂中国白酒灵魂要旨的地方。

正如法国葡萄酒旅游高级委员会主席埃尔韦·诺维利所说的那样, 酒应该摆脱普通消费品的界限, 成为承载文明的特别载体。郎酒庄园正使得这件事情变为现实, 达成让一座东方酒庄，变成全球酒业能够共同仰望的精神坐标。

郎酒借一座庄园达成了一回战略升维, 世界酒庄大会并非一个句号, 而是一道破折号, 此物所指向的, 乃是中国白酒自“产品出海”迈向“文化引航”的全新纪元, 世界酒庄的同行者, 世界名酒共同进步, 郎酒已然启程, 且走在了前面。

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