618风向突变！商家觉醒不追虚规模，回归经营本质

今年618，最先松口的，是商家。

丸美生物董事长孙怀庆, 近日于上海证券报上表明态度称, 今年公司的所有增长, 都必须以盈利作为前提条件, 对于那些处于亏损状态的业务和渠道, 哪怕其能够带来规模方面的扩张, 也会坚决选择不开展。

这更像一场迟来的觉醒。

前些年, 电商进入一种奇特循环, GMV年年往上升高, 商家的利润却愈发微薄。女装进行大型促销活动时, 退货率通常普遍可达80%至90%；美妆通过直播进行销售推广, 达人所获佣金占据品牌销售额的30%至50%属于常见状况。更为关键且致命的是, 一旦停止投入流量, 成交数额便即刻归为零, 消费者根本记不起你究竟是谁。

今年, 风向发生了改变, 品牌们不再被那虚幻的规模所裹挟, 而是集体回归到经营的本质, 开始模拟CFO那般去思考。

他们察觉到, 618 的含义已不再是比拼价格战、全力以赴冲刺销售量规模这一简单目的, 相反, 618 所具备的真正价值之处在于, 究竟要怎样去运用这个规模巨大的流量潜在能量, 进而推出拥有自主定价权力的创新性产品, 最终通过这种方式去争取下半年的盈利空间、实现用户留存以及得到具有确定性的重复购买行为。

供给侧思路发生转换, 这一转换决定了618不再单纯是一场价格方面的竞争之战, 而是一场聚焦于创新的价值较量之战, 并非在价格上进行比拼, 而是比拼创新, 这成为今年618最为精准确切的一种诠释说明。

当增长的口径情况, 从规模方面切换回来成为利润以及复购时, 能够沉淀店铺资产的那种情况, 还有聚拢高净值用户的存在经营场的情况, 就会重新被品牌放置回到桌面上, 在那里。

1、今年618，品牌不看规模，看“真”增长

以往618时, “卖得越多, 亏得越狠”这话只是少数商家的自我调侃, 而今年, 它却变成了整个行业的集体思考, 去反思相关情况。

今年618, 一场经营理念变革静悄悄地出现了, 一个显著变化呈现在, 品牌对增长的定义产生了根本性的转变。

以往的几年当中, 电商这个行业一般都是依照先亏损而后盈利的这种逻辑来运行的, 通过以低价以及投入流量的方式去换取规模, 借助规模来换取排名, 接着凭着排名来换取自然流量。可是这样的模式在存量市场里已经失去效果了, 流量所需的成本持续不断地攀升, 用户的忠诚度持续往下降低, 当停止投入流量之后, GMV所剩下的没有多少了。

今年，商家们的思路变了。

丸美所做出的表态决不是单独的例子, 品牌已然开始察觉到, 高净值用户的再次购买价值远远高于一次性流量转变, 三只松鼠从今年开始显著加大了天猫会员开展相关工作投入力度, 在销售旺季的时候88VIP会员达成交易的占据比例大约是35%。

对高净值用户复购价值的重新发现, 存在于这背后之中。商家们不再一味专情恋慕着重于618期间所呈现的规模爆发这个情况, 反而是去思索考量如何凭借利用这一节点所具备的巨大强烈流量因子, 从而为下半年去开启打开利润空间这个局面。

六一八的本质正被重新界定了, 它并非打折促销的终止点, 而是品牌推出新品、开展体验、沉淀用户的起始点。

大促那几日的盈利与亏损, 并非是唯一的衡量标准, 真正关键的是, 能不能凭借此机会, 获取长期的用户留存, 实现复购, 以及塑造品牌心智。这是一场, 从虚假繁华景象导向真实增长态势的视角转变。

618的游戏规则来了个极具颠覆性的彻底扭转, 这是因为品牌集体发生了转向。如今品牌所谋求的经营效益, 已从单纯赚钱的范畴里跳脱出来, 它要求达成三角诉求的统一, 包括利润结构具备良好的健康度, 经营模式拥有可持续的特性, 还有用户资产能够实现长期的沉淀。

这种转变可不是平台驱动所致的, 而是商家掏出真金白银才换来的集体觉醒, 他们最终弄明白了, 真正的增长并非依靠低价去透支将来, 而是依靠创新创造价值, 依靠品牌留住用户。

当供给的一端开始拒绝那种流血式的大幅度促销行为时, 618就不再单纯只是一场价格方面的战争了, 而是一次商业价值观念的系统性的校准行为句号。

2、商家破局：用新品抢定价权，从新赛道找机会

放弃价格战后，品牌增长的抓手是什么？

答案是新品和新赛道。

PANE, 是一个复古德训鞋品牌, 它成立仅仅才3年, 在鞋履市场里, 这个市场高度同质化, 其主力款定价在500元以上, 以此避开99至129元的价格战。

支撑这一价格的是, 设计壁垒, PANE鞋型历经7次打版, 鞋底独享开模的原创能力, 结果, PANE常年占居500元以上德训鞋榜单前三, 今年618攀升至休闲鞋类目第三, 于天猫成交突破亿元。

拓竹3D打印机, 同样并非选取低价路线, 客单价达数千元, 在今年618期间, 未参加任何满减活动, 也不进行打折, 然而, 其产品在天猫办公用品类目当中登顶第一, 究其原因, 则是在技术层面不存在能够实现平价替代的情况。

势能强大的新品以及新赛道, 正处于进发的状 态。这个逻辑, 在2026年天猫618的数据上得到了印证。千万级新品覆盖的品类数量方面, 由去年的26个上升到了53个, 实现了翻倍。有504款新 品成交金额突破了千万, 6970款新品成交金额突破了百万, 同比增长幅度分别是110%以及192%。

更值得细细琢磨去反复玩味斟酌的, 乃是新品爆发时刻所呈现出来的结构方面发生的变化。以往的时候, 那些达到千万级别的新品, 大都是集中扎堆出现在手机、家电等这类属于硬性刚需的品类之中；然而到了今年呢, 潮玩、宠物、香氛、户外等这些属于软性消费的品类, 却是大量地纷纷涌现出来了。

像是护理赛道之中的Ulike Air20蓝宝石冰点脱毛仪, 还有着潮玩赛道的《恋与深空》周边礼盒, 它们在今年天猫618均彰显出借助新品原创所传达出的稀缺特质。

图源Ulike天猫官方旗舰店

到5月31日时, 天猫618第一阶段里, Ulike Air20蓝宝石冰点脱毛仪成交数额超过了9000万元, 这属于一个细分低频的需求范畴, Ulike Air20凭借技术创新取得胜利而非依靠低价；同一时期, 《恋与深空》周边礼盒成交超过5000万元, 这表明了IP以及情绪价值能够支撑高溢价。

实际上, 就品牌来讲, 新品的价值绝非仅仅是大促时段的销量猛增, 更是长期发展的根基。

今年618前, 花露水品牌六神推出驱蚊蛋等三⼤新品, 这带动了品牌⾸阶段成交, 相⽐同⽐⼤涨125%。上海家化个护事业部总经理称, 新品的核⼼价值不是短期冲量的那种, ⽽是解决痛点、把品类市场做⼤, 成为能令长期生意增长的底座标点符号。

宣称咖啡机品牌的德龙, 从另一个不一样且独特的角度, 证实了具有高客单属性新品所蕴含的潜力。德龙推出的新品S9 LattePro, 在天猫平台进行独家首次发布。这款新品在618首个阶段的成交情况, 与去年新品于618整个周期的成交状况保持持平, 创造出了德龙新品在近些年转化效率方面的新高度。

德龙品牌在天猫的负责人Krystal透露, 对于处于高价格带、决策周期比较长的新品来说, 618是达成从种草到转化的不可替代的关键节点。数据表明, 88VIP为这款新品贡献了70%的销量, 且店铺新客所占比例高达80%。

新品之外的另一条路，是开辟少有人卷的新赛道。

今年天猫618期间, “银发宠物”暗暗地撑起了一条全新的赛道, 老年宠物专用商品的增速远远高于宠物行业的整体大盘, MAG品牌的狗狗专用软骨素卖出了将近一万件, 而这是一个就连主流品牌都不一定会正眼瞧过的细分需求。

赛道之中存在着三坑, 也就是汉服、lolita、JK/DK制服这三种情况, 其在过去已延续3年时间处于高速增长的态势, 于今年的第一阶段里, 成交方面和以往同一时期相比较实现了成倍增长一倍之多这般的状况, 出现成倍增长的品牌数量达到了620家；一款商品名为“摇篮曲”古董娃娃墙系列, 它拥有5种配色, 进行限时24小时的预售活动, 就在预售当天的时间里, 所售出去的数量超过了20万件。

在食品生鲜这个领域当中, 有主打自律的那种“低GI健康”赛道, 又有提供即时快乐的“内啡肽食疗”赛道, 这两条赛道看起来好像是朝着完全相反的方向, 然而它们的成交额却同时突破了一亿。

新赛道兴起, 起初偶然, 而后成为常态, 它给予品牌的并非一次性的大规模促销时机, 而是一条能够持续延续的增长线路。

它们并非是由流量推动成为爆款的, 而是因需求促使形成的细分。品牌也察觉到了这一状况——不再去谋求讨好每一个人, 而是抉择服务好一部分人。这样的一种取舍, 才是切实跳出内卷的途径。

3、什么场子，才能接住商家的好生意？

采取将视线从单个品牌处往后拉一拉的行动, 便会看见存在着一件更具意思的事情, 这件事情是, 在今年618期间, 一批品牌正把其经营重心朝着天猫进行倾斜。

草本初色联合创始人刘宝, 将这样的选择阐述得极为直接, 说道, 香氛内衣于天猫的爆发, 致使我们从售卖货品转变为“创建品牌”, 首次在主要平台切实站稳了脚跟。

这些品牌所挑选的并非某一回大促所带来的红利, 而是一套针对它们而言更为合算的店铺经营逻辑, 用户所留意的是店铺, 所沉淀下来的是会员, 下一次依旧能够再度前来。

依照这套逻辑来讲, 品牌并非是在租赁流量, 而是在积攒资产，每开展一次大促活动, 都是朝着自身的资产池进行蓄水操作。

天猫今年的几个动作，恰好都长在这条逻辑之上。

一方面, 将高净值人群的入口直接予以开启, 此一路径的关键在于那6200万88VIP会员。这一群高净值用户乐意针对品质、设计以及情绪价值进行付费, 他们共同组建起了天猫最为稳固的消费根基。

二是将流量的重点压往新品方向。在2026年天猫TopTalk会议上宣告, 今年投入600亿流量来加大超级新品投入力度, 借由搜索、推荐把亿级流量整合起来, 针对所有优质新品给予30天首销期的专属流量扶持。

其一, 呈现出这样一种情况, 即把共创这一行为推进到产品立项之前的阶段, 其二, 借助TMIC（天猫新品创新中心）所具备的AI造新能力施加助力, 其三出现了一种现象, 越来越多的品牌与天猫携手合作共同创造崭新的产品, 其四举例来说, 像小米这类头部品牌, 借助与天猫之间的数据共创举措, 精准地捕捉到消费趋势。

特别是于新品牌孵化这块, 天猫针对处在不同阶段的品牌给予分层支持, “蓝星计划”给予新商冷启动资源, “千星计划”由专项团队接棒去陪同奔跑, “宝藏新品牌”IP当作放大器, 整合核心资源助力品牌从细分赛道实现突围。

在这样的一种机制情况之下, 一批又一批的全新品牌正于天猫这个平台之上“生长”出来, 至2026年618第一阶段的时候, 在入驻天猫时长不超过3年的那些新品牌当中, 存在着329个成为了细分赛道的冠军, 在这329个细分赛道冠军里面, 又有127个取得了更进一步的成绩, 从细分赛道的第一名成功冲进了整个行业的前十。

这些品牌的成长路径, 有着惊人的相似之处, 它们并非借助, 一次大促时流量的爆发, 从而一夜成名, 而是在平常的时候, 默默进行耕耘, 将赛道的根基, 给扎实地打好, 待到了, 大促的窗口期时, 再凭借爆发力, 实现规模的跃迁。

以栖为例, 它起初是一家床垫工厂, 察觉到传统床垫存在易变形、难清理这样的痛点, 进而推出了零胶水、可拆卸的床垫。在五年的时间当中, 它于天猫达成了从新面孔朝着可拆洗床垫类目第一迈进, 接着又到卧室家具第五的这般“三级跳”, 当下正朝着20亿的年销售额目标发起冲刺。

拓竹的故事具备同样的代表性, 它身为一个决策周期漫长、受众相对小众化的3D打印机品牌, 发现天猫能够有效地承接高意向消费者, 进而避免了虚火的流量被浪费, 借助天猫, 拓竹把3D打印从极客专属领域推向了大众市场, 拓竹还从原先3D打印机细分赛道的第一名, 成长为办公用品类目的第一名。

寻觅第二增长曲线的, 还有成熟品牌, 其借由天猫在做这件事。珀莱雅旗下的Off&Relax, 投身于头皮护理赛道, 历经四年达成个护领域第三的成绩。上美股份的一页, 着重于婴童敏感肌护理, 三年里复合增长率为五倍, 在今年618期间位居婴童洗护第三……

品牌朝着天猫流动, 从根本上来说, 是对经营所产生的效益进行重新的排列顺序。天猫所给予的, 是能够使得品牌的每一回投入都变成下一次增长的根基, 是品牌能够被用户长时间坚毅地加以选择的那种环境。

当品牌全都朝着真增长转变时, 电商平台相互间的竞争逻辑也就跟着发生变化了。能够朝着品牌给予高质量用户的, 有着可沉淀特性的资产机制的, 还有能持续发展的成长路径的, 那便是品牌经营的首要阵地。

对于平台来讲, 电商下半场决定胜负的关键因素, 并非是平台能够从品牌那里抽取的流量税数量, 而是平台能够助力品牌沉淀下来的、属于品牌自身的资产数量。

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